颜值经济大爆发。3月4日，天猫发布颜值经济报告称，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。数据显示，北京美妆消费排名全国第2，成为国内“最爱美”的城市之一。

报告还显示，口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。新的消费现象不断涌现，男性购买化妆品除了送人之外，也开始更多让自己变更美;瘦身、健身成为了爱美人士的日常，医美、微整也呈现出爆发的趋势。

北京美妆消费居全国第2 跻身国内“最爱美”城市

2018年，越来越多人愿意在美妆上投资自己，喜欢在线购买化妆品。天猫数据显示，2018年天猫美妆的销售同比增速超过60%，其中，年轻化趋势越发明显，00后消费更高端消费更多美妆品类。

天猫数据显示，2018年上海人最爱买化妆品，北京、广州位居二、三位，深圳、重庆、成都、杭州、苏州、武汉、西安等城市紧随其后。这10个城市的消费者共买走线上约四分之一的化妆品，一线城市和新一线城市成为了美妆在线消费的主力。

男性开始尝试粉底液和口红 礼盒大部分被用来送礼

数据显示，男性消费者对化妆的态度更开放和包容，开始尝试粉底液和口红等入门级美容单品。同时，购买化妆品的男性也不只为了悦己，这已成了他们的“强社交手段”——香水送朋友，口红送女朋友。

在情人节，三八节，七夕节，圣诞节等节日，男性在天猫购买口红的占比超过50%。男性购买口红尤其青睐高端大牌，比如纪梵希，YSL，阿玛尼，MAC等高端彩妆品牌成最受男性消费者追捧的目标。

天猫数据显示，纪梵希小羊皮口红有70%由男性消费者购买;买YSL 圣罗兰口红的男性占比高达7成。SK-II前男友面膜超过40%由男性消费者购买;祖玛珑香水有50% 的消费者也是男性。

“YSL 和纪梵希等品牌主动给我们反馈，天猫上出现了一个新现象，它们推出的高端化妆品礼盒大多都被男性消费者买走了。品牌推理这是直男们买礼盒去送礼了。”天猫美妆总经理激云在农历春节天猫上化妆品礼盒销售井喷时说。

不过，女性仍然占据化妆品消费的“大半边天”。天猫数据显示，2018年，天猫美妆的消费者有67.7%是女性，其中90后是主力，占总人数的50.8%。

口红是最火单品，消费者平均每年每人在天猫买3.3支口红

天猫数据显示，消费者平均每年在天猫购买3.3支口红。从70后到95后都喜欢买口红，不过，80后最舍得为口红掏腰包。雅诗兰黛集团旗下的MAC 就是天猫上的爆款，在其2018财年Q3分析师会议上，雅诗兰黛集团曾对外表达“MAC 一支爆款口红能在天猫上卖差不多18万支”。

有意思的是，尽管近两年在中国市场姨妈色成了热门口红色号，但从埃及艳后那儿就开始走红的烈焰红唇依然经久不衰。天猫数据显示，烈焰红唇仍然是女性彩妆首选，讨论量最高的是正红色唇膏排名。最经典的几个正红色爆款是MAC Ruby WOO，Dior 999，Tom Ford Bury Rush 07, Giorgio Armani丝绒哑光唇釉400等。

年轻人买口红还有一些“暗号”，她们并不太喜欢“999”、“201”这种抽象的名字，她们喜欢口红能有具体的称呼。 “正红色”、“枫叶红”、“西柚色”、“南瓜色”、“水红色”、“番茄红”、“人鱼姬”等名词都是让人看到心痒痒的口红名字。

爱美：既看脸，也看身材

数据显示，医学美容也成为美容新趋势，“扛衰老”成为天猫上美容产品的关键词，带“紧”字的护肤精华卖爆了。

阿里健康平台数据显示，从城市纬度来看，全国各地对变美的关注点存在不同特点：福州人最喜欢植发，昆明人偏好水光针。以“出产”美女著称的成都、重庆人对美白针十分执着，川渝两地姑娘皮肤白不是没道理的。杭州人最爱购买口腔类医疗服务，广州人民则偏好玻尿酸。

除了打造“面子工程”，追求细致护肤和精致妆容，也越来越多的人注重健身。

天猫数据显示，2018年有超过560万消费者在天猫购买了健身器械，比2017年激增超过百万人。“瘦身大作战”中，女性消费者是跑步机的簇拥者，购买跑步机的女性消费者占比高达64%，且人数和金额增速均高于男性，特别是85后女性消费者喜欢跑步。

天猫医药平台上增肌蛋白粉等运动运动补剂，以及酵素、益生菌、膳食纤维等减肥瘦身类产品的购买数据显示，男士一边补充增肌蛋白粉一边健身，女士们则更“简单直接”地选择左旋肉碱、酵素、益生菌、膳食纤维餐等产品减肥瘦身。

文/北京青年报记者 温婧